Starbucks memiliki masalah iklim cangkir kopi seperti ponsel, drive-thru boom

Sejak 1985, Starbucks mengizinkan pelanggan untuk memesan dengan cangkir pribadi yang dapat digunakan kembali di konter toko, menawarkan diskon 10 sen kepada pelanggan yang memilih opsi berkelanjutan ini. Tetapi jika Anda tidak pernah tahu ada pilihan, kehilangan cangkir yang dapat digunakan kembali satu dekade atau lebih yang lalu, atau menyerah begitu saja setelah lupa membawanya dan membiarkan jamur tumbuh, perubahan terbesar dalam cangkir kopi yang dapat digunakan kembali masih dalam perjalanan dari rantai kopi, yang menggunakan sekitar 7 miliar cangkir sekali pakai setiap tahun, dan terdiri (bersama tutupnya) hampir 40% dari limbah kemasan perusahaan.

Pada akhir tahun ini, Starbucks telah berkomitmen untuk membuat semua lokasi toko AS memungkinkan pelanggan menggunakan cangkir yang dapat digunakan kembali — yang pertama kali diluncurkan pada Maret 2022 — untuk semua kunjungan toko, baik memesan di konter, drive-thru, atau melalui ponsel . Ini adalah perubahan haluan yang signifikan bagi perusahaan yang mengatakan pada kuartal terakhir, pemesanan seluler, pengiriman seluler, dan pengiriman menyumbang 74% dari penjualan. Sejauh ini, opsi cangkir yang dapat digunakan kembali hanya ditawarkan kepada pelanggan yang memesan di toko.

Bisnis Starbucks telah meningkat — sahamnya naik 27% pada tahun lalu, meskipun pasar saham berkinerja buruk musim semi ini. Perusahaan mengatakan sekarang melayani lebih banyak pelanggan selama jam sibuk daripada sebelum pandemi. Namun yang lebih penting untuk tujuan cangkir yang dapat digunakan kembali adalah tren peningkatan penjualan minuman dingin, peningkatan personalisasi, dan peningkatan keterlibatan dengan program hadiah mereka. Perusahaan mengatakan bahwa selama beberapa tahun terakhir, jumlah pesanan minuman dingin — minuman yang disajikan dalam plastik bukan kertas — telah melampaui jumlah minuman panas sepanjang tahun. Sementara itu, dua dari tiga minuman memesan kustomisasi seperti ekstra shot dan rasa espresso, dan 57% dari seluruh penjualan berasal dari anggota program loyalitas.

Perpindahan ke ponsel dan mobil datang melalui perjuangan bertahun-tahun dengan penantian panjang di toko yang membuat rantai tersebut kehilangan banyak penjualan. Ada risiko peningkatan waktu tunggu untuk kunjungan toko karena pelanggan harus menyerahkan cangkir mereka sendiri yang dapat digunakan kembali di jendela drive-up, dan pesanan seluler tidak akan siap untuk diambil langsung saat pelanggan tiba di toko jika mereka memilih untuk membawa cangkir mereka sendiri . Pengalaman kopi on-the-go dapat dibentuk kembali jika Starbucks mencapai tujuan cangkir yang dapat digunakan kembali.

Kecepatan memenuhi pesanan adalah kunci dari lapisan manajemen atas Starbucks. Sebagai bagian dari “rencana renovasi”, perusahaan telah menerapkan apa yang disebutnya “sistem alarm” untuk membuat produksi minuman yang kompleks lebih cepat diselesaikan di dalam toko, membutuhkan lebih sedikit pergerakan karyawan dan mesin yang dapat membuat minuman tanpa harus mengakses bahan dari beberapa stasiun. .

Sebelum program yang dapat digunakan kembali dipindahkan secara nasional, Starbucks sedang melakukan pengujian terakhir dari opsi yang dapat digunakan kembali sepenuhnya di Colorado, yang dimulai pada pertengahan April dan berlangsung hingga akhir bulan ini di semua lokasi Starbucks di negara bagian tersebut. Tes Colorado mencakup aplikasi drive-through, tetapi bukan aplikasi seluler.

“Sejauh ini dalam periode pengujian, kami belum melihat adanya gangguan terhadap pengalaman pelanggan,” kata juru bicara Starbucks.

“Kami sedang menjalankan banyak tes,” Amelia Landers, wakil presiden inovasi produk Starbucks, mengatakan kepada CNBC dalam sebuah wawancara tahun lalu ketika pertama kali mengungkapkan rencana tersebut – di antaranya mencakup kenyamanan pelanggan, kecepatan drive-through, dan karyawan. operasi. Saya juga bereksperimen dengan teknik pencuci piring di toko-toko Hawaii dan di kampus ASU.

Starbucks sedang menguji coba konsep cangkir yang dapat digunakan kembali di pasar di seluruh dunia. Tes terbaru di Colorado terlihat berbeda dari yang dipraktikkan di kota dan negara lain.

Di Taiwan, Starbucks meluncurkan program “Pinjam Piala” di 60 toko sepanjang musim gugur lalu, setelah uji coba yang sukses di dua toko, memungkinkan pelanggan meminjam cangkir dari toko Starbucks untuk memesan minuman mereka. Untuk memberi insentif kepada pelanggan agar mengembalikan mug yang mereka pinjam, mereka harus membayar sekitar $1,60 sebagai deposit yang dapat dikembalikan per mug. Pelanggan kemudian dapat mengembalikan cangkir yang dapat digunakan kembali di toko yang berpartisipasi atau menggunakan aplikasi Starbucks di kios pengembalian cangkir. Mug yang dikembalikan kemudian dibersihkan dan disterilkan untuk digunakan kembali untuk pesanan selanjutnya.

Program serupa telah diadopsi di lokasi Starbucks tertentu di Korea Selatan dan Tokyo, sementara uji coba inisiatif telah dilakukan di Singapura. Program mug yang dapat dikembalikan juga telah berjalan di kota-kota termasuk London, Jenewa, dan Paris, dan perusahaan berencana untuk menawarkan program ini di semua toko EMEA pada tahun 2025.

“Penggunaan ulang menghasilkan pengurangan polusi dan limbah iklim yang signifikan. Dalam skala besar, penggunaan kembali juga menghemat uang perusahaan,” kata Matt Prindeville, CEO perusahaan kontainer yang dapat dipulihkan Clynk. “Jika Starbucks menggunakan kembali pangkalan di area metro tempatnya beroperasi, mereka tidak perlu konsumen membawa cangkir sendiri. Ini akan menjadi cara default mereka menyajikan kopi.”

Di Amerika Serikat, belum banyak upaya untuk menerapkan sistem peminjaman ini, kecuali lima toko di Seattle. Selama dua bulan di tahun 2021, toko-toko ini menawarkan opsi kepada pelanggan untuk berpartisipasi dalam program “pinjam cangkir”. Namun, etalase di kantor pusat perusahaan di Seattle telah menawarkan program peminjaman ini terus menerus sejak Maret lalu, dengan semua minuman dijual dalam cangkir yang dapat digunakan kembali, dan pelanggan memiliki pilihan untuk membawa mug yang dapat digunakan kembali atau berpartisipasi dalam program peminjaman toko.

Untuk toko Starbucks lainnya di AS, fokusnya tetap pada mendorong pelanggan untuk membawa cangkir sendiri yang dapat digunakan kembali untuk memenuhi pesanan. Sementara program peminjaman mengatasi masalah pelanggan yang lupa membawa cangkir mereka sendiri yang dapat digunakan kembali, pendekatan saat ini di AS mungkin merupakan titik awal yang lebih mudah. memanjang [the] Conrad Macron, wakil presiden senior kelompok aktivis pemegang saham As You Sow, yang merupakan salah satu investor yang mendorong Starbucks dan raksasa makanan lainnya seperti McDonald’s untuk berbuat lebih banyak dengan opsi kemasan yang dapat digunakan kembali, mengatakan praktik menerima cangkir pelanggan di toko saat ini.

Meskipun kemajuan sedang dibuat, Starbucks memiliki sejarah gagal mencapai tujuan keberlanjutannya dengan garis waktu yang diusulkan. Pada tahun 2008, Starbucks menetapkan tujuan untuk menyajikan 25% minuman dalam cangkir yang dapat digunakan kembali pada tahun 2015, tetapi satu dekade setelah tujuan tersebut diluncurkan, kurang dari 2% minuman disajikan dalam cangkir yang dapat digunakan kembali, menurut As You Sow. .

“Mereka gagal total dalam hal itu,” kata Macron.

Starbucks sebelumnya berjanji untuk mengembangkan cangkir kopi yang dapat didaur ulang pada tahun 2015, dan hingga hari ini masih belum dilakukan. Ini telah menetapkan tujuan untuk hanya menggunakan energi terbarukan untuk operasi global pada tahun 2020, dan meskipun telah mencapai itu, hanya mencapai 72% dari fasilitas global yang dioperasikan oleh perusahaan pada tahun fiskal 2022.

Sejarah membuat pengamat keberlanjutan Starbucks seperti As You Sow skeptis terhadap tujuan akhir tahun perusahaan.

Namun hasil terbesar tetap berada di tangan konsumen.

“Hanya sebagian kecil konsumen yang ingin membawa barang yang dapat digunakan kembali, dan sulit untuk mengetahuinya,” kata Prindeville.

Perusahaan konsultan IGD menemukan bahwa 83% konsumen terbuka untuk mengubah kemasan yang dapat digunakan kembali, tetapi membutuhkan dorongan. Menawarkan insentif untuk memilih bahan yang dapat digunakan kembali, seperti yang telah dilakukan Starbucks, dapat membantu memotivasi konsumen. Namun, penelitian menunjukkan bahwa biaya lebih efektif daripada diskon, kata Prindeville. Ini tongkat, bukan wortel.

“Ketakutan alami orang akan kehilangan muncul dan mengarah pada perilaku yang berbeda. Semakin tinggi tuduhannya, semakin besar kemungkinan pengaruhnya,” kata Prindevilly.

Meskipun opsi cangkir yang dapat digunakan kembali telah ada di Starbucks selama lebih dari 30 tahun, banyak konsumen dan karyawan Starbucks tetap tidak menyadari keberadaannya. Kelly McBee, koordinator ekonomi sirkular di You Sow, mengatakan bahwa ketika dia mencoba membeli cangkir yang dapat digunakan kembali di Starbucks untuk memesan minumannya, dia menemui kebingungan pekerja dengan pesanan tersebut.

“Tidak ada yang pernah meminta cangkir yang dapat digunakan kembali, dan ketika mereka harus mengambilnya dari rak di sana, mereka tidak menyadari bahwa itu bukan hanya hiasan,” kata McBee.

Dia mengatakan ada kekurangan iklan yang mencegah pelanggan mengetahui atau merasa termotivasi untuk memesan minuman mereka dalam cangkir yang dapat digunakan kembali.

“Sangat bagus bahwa Starbucks membuat komitmen itu,” kata McBee. “Mereka benar-benar memimpin, tetapi apakah mereka akan mengambil langkah selanjutnya untuk mendorong pelanggan membawa sendiri? Itu dimulai dengan iklan.”

Starbucks memiliki tanda di toko-toko di seluruh AS mengumumkan inisiatif cangkir yang dapat digunakan kembali, dan saat pengujian berlanjut di Colorado, perusahaan telah mengirim email untuk memberi penghargaan kepada anggota program yang memberi tahu mereka tentang program tersebut, bersama dengan memasang tanda di dasbor yang mengingatkan pelanggan untuk membiarkan barista tahu Apakah mereka membawa cangkir yang dapat digunakan kembali.

Masa depan Starbucks Cup memiliki konsekuensi yang luas.

“Ini adalah simbol Starbucks di seluruh dunia,” kata Landers kepada CNBC tahun lalu. “Dan jika kita dapat mengganti cangkir sekali pakai ini, simbol limbah ini, dengan yang dapat digunakan kembali ini, kita benar-benar mengubah pola pikir orang. Dan di Starbucks, kita benar-benar dapat menetapkan paradigma dan mengubah seluruh industri.”

Pendukung lingkungan setuju. “Kedai kopi kecil mencari perusahaan besar ini untuk menjadi preseden bagaimana kedai kopi mereka beroperasi,” kata Grace Lee, Manajer Program ReThink Disposable dari Clean Water Action.