Rejeki nomplok Mattel dari Barbie jauh melampaui boneka

Ketika Yunon Kreese tiba di Mattel pada bulan April 2018, CEO baru tersebut memiliki satu moto terkait dengan film layar lebar yang dibintangi Barbie, sebuah proyek yang sangat ingin ia jalankan: Ia tidak peduli jika film tersebut terjual satu salinan pun. boneka tambahan.

Tapi “Barbie” harus melakukannya dengan baik dan menjadi hit. Itu harus berbeda. Dia harus memecahkan cetakan itu.

Dan jika itu berarti mengubah CEO Mattel – yaitu dirinya sendiri – menjadi objek sindiran lucu dalam penggambaran karakter eksekutif film tersebut (“orang bodoh sampai tingkat kesembilan,” katanya), Dikembangkan oleh surat kabar The Guardian), biarlah.

Pendekatan ini membuahkan hasil yang bahkan tidak terpikirkan oleh Mr. Craze. Pendapatan “Barbie” mendekati $1,4 miliar dan telah melampaui salah satu film “Harry Potter” untuk menjadi film Warner Bros. dengan pendapatan kotor tertinggi sepanjang masa. Jumlahnya bisa mendekati angka $2 miliar. (Pemegang rekor adalah “Avatar” pada tahun 2009, dengan pendapatan $2,9 miliar.)

Bagaimana Mattel mencapai prestasi ini, yang tidak dapat dilakukan perusahaan selama bertahun-tahun, telah menjadi subjek wawancara baru-baru ini dengan Mr. Craze; Robbie Brenner, Produser Film Eksekutif, Mattel; juru bicara Margot Robbie dan Greta Gerwig, bintang, penulis dan sutradara film tersebut; Dan yang lain sudah familiar dengan jalan boneka itu yang terkadang berliku menuju layar lebar.

Mattel dan Warner dengan cermat menjaga pengaturan keuangan mereka. Namun orang-orang yang mengetahui perjanjian mereka mengatakan Mattel menerima 5 persen dari pendapatan box office, ditambah persentase keuntungan akhir sebagai produser film dan pembayaran tambahan sebagai pemilik kekayaan intelektual Barbie. Dengan pendapatan box office $2 miliar, itu berarti $100 juta. Selain itu, terdapat penjualan merchandise terkait film serta perkiraan peningkatan penjualan boneka.

Perwakilan Mattel dan Warner menolak berkomentar mengenai pengaturan keuangan, meskipun Mr. Craze mengatakan selama panggilan pendapatan perusahaan pada bulan Juli bahwa merchandise Barbie yang berhubungan dengan film telah terjual habis melalui saluran distribusi perusahaannya.

Meskipun hasil Barbie tidak tercermin dalam pendapatan terbaru Mattel, yang dirilis pada tanggal 26 Juli, semua orang yang ingin dibicarakan dalam laporan pendapatan hanyalah “Barbie.” Mr Craze memuji film tersebut sebagai “momen yang menentukan” dalam strategi perusahaan untuk “menangkap nilai kekayaan intelektualnya” dan menunjukkan kemampuannya untuk menarik dan berkolaborasi dengan talenta kreatif terkemuka – sebuah landasan dari rangkaian ambisius permainan yang lebih bertema. film.

Setelah trailer pertama “Barbie” — yang memperlihatkan Ms. Robbie dan Ryan Gosling tampak sangat pirang dan berselancar di sepanjang Pantai Venice — menjadi viral pada bulan Desember, antisipasi mulai meningkat. Saham Mattel sedang terpuruk. Harganya telah meningkat 38 persen, dari $16,24 pada 19 Desember menjadi $22,30 pada minggu ini. S&P 500 naik 8 persen pada periode yang sama.

Wall Street enggan memberikan terlalu banyak penghargaan pada satu kesuksesan, dengan teori bahwa kesuksesan tersebut sulit untuk ditiru. (“Barbie” tidak berdampak nyata pada harga saham Warner Bros. Discovery.)

Namun bagi Mattel, dampak positif “Barbie” lebih dari sekadar satu film. Strategi perusahaan selama bertahun-tahun untuk menjadi produser film besar, dengan menggunakan stok game yang sangat besar sebagai kekayaan intelektual, telah ditanggapi dengan skeptisisme di Hollywood, atau bahkan cemoohan. Tidak hanya talenta terbaik yang didapuk untuk mengarahkan dinosaurus ungu mewah seperti Barney. Namun kini persepsi bahwa kepemimpinan Mattel bersedia memercayai dan mendukung tim kreatif yang tidak konvensional yang telah sukses di box-office dan calon pesaing penghargaan telah mengubah persepsi tersebut secara radikal.

Salah satu elemen yang paling menyenangkan para kritikus adalah kesediaan Mattel yang tiba-tiba untuk mengolok-olok dirinya sendiri dan menambah sensasi yang menarik lebih banyak penonton bioskop daripada basis penggemar Barbie.

Kesediaan Pak Kriz untuk menertawakan karikaturnya sendiri mengejutkan beberapa kenalan dan mantan rekannya. Seorang veteran militer Israel dengan kewarganegaraan ganda Israel dan Inggris, mantan peselancar profesional, pemain papan luncur, dan penggemar kebugaran, sangat mirip dengan Arnold Schwarzenegger yang lebih muda, Mr. Kriz yang berusia 58 tahun tampil sebagai orang yang lebih persegi- pahlawan aksi GI Joe yang ternganga. Menjadi penggemar Barbie, dia memiliki selera humor yang tinggi.

Seluruh karier Pak Kriz bergerak di bidang media dan hiburan, bukan ritel. Mentor lamanya, pengusaha dan miliarder Power Rangers Haim Saban, baru-baru ini mempekerjakannya dari Universitas California, Los Angeles, untuk meluncurkan Fox Kids Europe, sebuah perusahaan patungan dengan Fox. Dia kemudian menjalankan Maker Studios, agregator YouTube, yang diakuisisi oleh Disney pada tahun 2014. Mr. Kreiz keluar pada tahun 2016, dan Maker digabungkan ke dalam Disney Digital Network pada tahun 2017.

Membuat Barbie bukanlah hal yang mudah. Boneka tersebut telah terpuruk di Sony selama bertahun-tahun, dan Mattel secara rutin mengubah pilihan tersebut, dan banyak penulis kesulitan untuk mengadaptasi boneka tersebut ke layar lebar. Meskipun ia adalah salah satu mainan paling populer sepanjang masa, Barbie telah menjadi subyek kontroversi yang intens, karena ia dipandang sebagai simbol pemberdayaan perempuan dan sebagai standar kecantikan dan feminitas yang mustahil. Tampaknya satu-satunya pendekatan yang mungkin adalah parodi. Komedian Amy Schumer dijadwalkan untuk memainkan peran tersebut. Tapi SMS itu datang dan pergi.

Beberapa minggu setelah mengambil alih jabatan CEO pada tahun 2018, Mr. Krez menolak memperbarui opsi Sony, menurut beberapa orang yang diwawancarai untuk artikel ini. Dia menelepon agen Ms. Ruby dan meminta untuk bertemu dengannya. Nona Robbie adalah salah satu aktris muda yang paling dicari di Hollywood, setelah penampilannya yang terkenal dalam berbagai peran — seperti pemain seluncur es yang bernasib malang, Tonya Harding dalam “I, Tonya”; Dalam film “The Wolf of Wall Street” yang disutradarai oleh Martin Scorsese; Dan sebagai tokoh utama dunia DC Comics Warner sebagai Harley Quinn, mantan pacar Joker. Meskipun tidak ada manusia yang dapat meniru proporsi Barbie yang berlebihan, Ms. Ruby cukup mirip, sekaligus memancarkan kecantikan yang sehat.

Ibu Robbie menghubungi Mattel dan Tuan Kreiz pada saat yang sama setelah mengetahui bahwa opsi “Barbie” belum diperpanjang. Dia sedang mencari waralaba potensial untuk dibawa ke Warner, tempat perusahaan produksinya, LuckyChap, mendapatkan kesepakatan pertama. Tapi dia sendiri tidak berharap untuk berpartisipasi dalam film tersebut.

Saat sarapan di Polo Lounge di Beverly Hills Hotel, tempat hiburan mewah dan tempat nongkrong selebriti tidak jauh dari kantor pusat Mattel yang kurang glamor di El Segundo, Kriz berbagi visinya: Dia tidak ingin membuat film hanya untuk menjual mainan. Dia menginginkan sesuatu yang baru, funky, dan berani.

Merenungkan pesannya, dia berkata, “Visi kami untuk Barbie adalah seseorang dengan suara yang kuat, pesan yang jelas, dan resonansi budaya yang akan memberikan dampak sosial.”

Antusiasme dan tekad yang jelas dari Tuan Kriz, dan minatnya yang tajam terhadap integritas kreatif, membuatnya sulit ditolak, seperti yang diketahui oleh Nona Brenner, seorang produser eksekutif, ketika dia mempekerjakannya untuk menjalankan divisi film Mattel yang baru dibentuk sambil makan di Polo Lounge. . Nona Brenner, seorang produser terhormat dan nominasi Oscar untuk “Dallas Buyers Club,” tertarik dengan idenya untuk film tersebut. Dalam visi Mr. Craze, Mattel akan menjadi perusahaan film sekaligus perusahaan mainan. Keduanya menjadi dekat setelah dia bertanya padanya siapa yang harus bermain Barbie, jadi dia mengajukan diri untuk Ms. Ruby juga.

Pada pertemuan pertama mereka, Ms. Ruby menyarankan untuk mempekerjakan Ms. Gerwig sebagai direktur. Keduanya berteman dan berbicara tentang kerja sama. Mr Craze menyukai ide tersebut karena sangat tidak terduga – Ms. Gerwig telah menyutradarai dan menulis film independen yang populer namun unik seperti “Frances Ha” dan “Lady Bird” serta versi baru dari film klasik “Little Women”, namun tidak tarif beranggaran besar.

“Lady Bird” adalah salah satu film favorit Ny. Brenner. Namun apakah Ms. Gerwig akan mempertimbangkan tawaran bisnis yang komprehensif seperti itu?

Ternyata Bu Gerwig sedang bermain dengan boneka Barbie dan menyukainya. Dia bahkan punya foto lama dirinya bermain dengan Barbie. Ms Brenner bertemu Ms. Gerwig dan rekannya, Noah Baumbach, juga seorang penulis skenario dan sutradara terkenal, di fasilitas penyuntingan di New York. Mereka telah melontarkan beberapa ide, namun belum ada hasil konkrit yang muncul. Segalanya tampak mungkin.

Kesepakatan tercapai, dan Warner menandatangani kontrak sebagai produser asosiasi. Setelah Ms. Gerwig bergabung, Ms. Ruby setuju untuk berpartisipasi dalam turnamen tersebut.

Pada saat itulah Ms. Gerwig dan Mr. Baumbach mundur. “Saya tahu ini tidak tradisional dan bukan hal yang biasa Anda lakukan, tapi kami harus masuk ke sebuah ruangan selama beberapa bulan. Ini adalah cara kami bekerja dan kami ingin melakukannya,” kata Ms. Gerwig, Mr. kenang Kriz.

Ketika naskahnya sampai di email Ms. Brenner, panjangnya 147 halaman, panjang film Quentin Tarantino, sebuah film epik menurut standar Hollywood. Dia menutup pintu kantornya dan mulai membaca. “Rasanya seperti melakukan perjalanan gila ini,” kenangnya. Dia melanggar aturan, termasuk apa yang disebut tembok keempat, dengan berbicara langsung kepada penonton. Dia mengolok-olok Mattel.

Nona Brenner, yang masih baru di perusahaan tersebut, tidak tahu apakah hal ini terlalu berat bagi para eksekutif Mattel. Tapi menurutnya itu naskah yang bagus.

Panggilan pertama Ms. Brenner adalah ke Mr. Kriz. “Saya membaca banyak naskah, dan ini sangat berbeda,” katanya. “Ini istimewa. Anda tidak akan merasakan perasaan itu berkali-kali sepanjang karier Anda.”

Mr Craze membaca naskahnya dua kali, berturut-turut. “Itu sangat mendalam, provokatif, tidak konvensional dan imajinatif,” katanya. “Itulah semua yang saya harapkan.”

Nyonya Brenner adalah kejutan yang menyenangkan. “Yenon adalah orang yang sangat percaya diri,” katanya. “Dia bisa menertawakan dirinya sendiri.”

Suatu saat, Mr. Craze pergi ke London, tempat pembuatan set Barbie di Studio Warner di luar kota. Dia dan Ms. Brenner menghabiskan setengah jam mendiskusikan warna merah jambu yang ideal.

Mr Craze dan Ms Ruby tahu mereka mempunyai potensi serangan. “Itu adalah rahasia kami yang tidak dapat kami bicarakan,” kenang Ms. Brenner.

Target anggaran awal sebesar $80 juta melonjak menjadi lebih dari $120 juta setelah Ms. Gerwig menandatanganinya. Namun hal itu pun tidak memenuhi visi penuh sutradara untuk film tersebut. Bagi para eksekutif Warner, sulit menemukan apa yang disebut “comps”, film serupa yang menghasilkan pendapatan cukup untuk membenarkan pengeluaran tersebut.

Akankah Barbie menjadi Charlie’s Angels tahun 2019 lainnya — yang memiliki anggaran sebesar $55 juta namun hanya menghasilkan $73 juta dan, setelah biaya pemasaran, kehilangan uang? Atau “Wonder Woman” lainnya dari tahun 2017, yang memiliki anggaran lebih dari $100 juta, dengan pendapatan kotor di seluruh dunia sebesar $822 juta?

Anggarannya akhirnya mencapai $141 juta, dan dengan beberapa pengambilan ulang, akhirnya melebihi $150 juta.

Pada malam pembukaan, 21 Juli, Mr. Craze membawa putrinya yang berusia 19 tahun ke kompleks Regal Cinemas di Union Square di Manhattan. Saat mereka mendekati teater, sejumlah besar penonton film – bukan hanya gadis-gadis muda – berpakaian merah muda berbondong-bondong ke sana. Lima pertunjukan sedang berlangsung. Semua terjual habis.

Mr Craze dan putrinya keluar masuk untuk mengukur reaksi penonton. Orang-orang tertawa, bertepuk tangan, dan bahkan menitikkan air mata.

Tentu saja, kesuksesan “Barbie” telah secara dramatis meningkatkan standar dan ekspektasi terhadap film-film Mattel yang sedang dalam pengembangan, dimulai dengan “Masters of the Universe”, yang ditulis dan disutradarai oleh Adam dan Aaron Nee bersaudara. Dua belas film lainnya sedang dalam berbagai tahap pengembangan, termasuk “Hot Wheels,” yang diproduksi oleh JJ Abrams, yang juga berada di Warners. Beberapa di antaranya mungkin perlu dipikirkan ulang.

Tidak diragukan lagi, akan ada Barbie lain, bahkan mungkin serial mirip James Bond, yang akan menjadi fantasi terakhir Mr. Crazy (walaupun menurutnya masih terlalu dini untuk membahas rencana semacam itu).

Mr Craze mengakui bahwa dalam bisnis yang bergejolak dan tidak dapat diprediksi, kesuksesan di masa depan tidak dijamin. Namun film Barbie memberi Mattel dorongan — awal dari apa yang disebutnya “strategi manajemen waralaba multi-tahun”.