Merangkul Ritel Hyperlocal di Indonesia

Retail Asia Forum di Jakarta mengeksplorasi tantangan penerapan strategi ritel hiperlokal di negara-negara yang beragam seperti Indonesia.

Untuk pasar konsumen yang beragam seperti Indonesia, negara dengan populasi lebih dari 275 juta jiwa, ritel hiperlokal akan memerlukan perhatian besar di masa depan. Hal itulah yang dikumpulkan oleh beberapa pemimpin industri ritel di Retail Asia Forum 2024 pada 16 Mei di Shangri-La Jakarta.

Panel ini terdiri dari Anthony McEvoy, CEO PT Sari Coffee Indonesia (Starbucks Indonesia); Andy Sumual, Presiden Direktur dan CEO FreshMart; dan Fernando Rebi, Wakil Presiden Asosiasi Peritel Indonesia (APRINDO).

Dimoderatori oleh Juan Picente Vitjaja, mitra senior di Gideon Consulting Group, berfokus pada strategi ritel hiperlokal, tantangan ekspansi di Indonesia, dan dampak teknologi digital terhadap ritel.

Bagi mereka semua, beberapa ciri umum yang mereka hadapi dalam topik-topik ini adalah sumber daya lokal, keterlibatan masyarakat, dan adaptasi terhadap budaya daerah yang berbeda. Mereka juga mengatasi persaingan, hambatan infrastruktur digital, dan potensi merek Indonesia untuk go global.

McEvoy dari Starbucks berbicara tentang hubungan jangka panjang mereknya dengan Indonesia. “Kami telah berkecimpung di bidang ritel di Indonesia selama 22 tahun dan telah berkembang menjadi bagian integral dari masyarakat di sini,” tegasnya.

Aspek penting dari hubungan ini, menurut McEvoy, adalah bahwa Starbucks mengambil 70% dari seluruh kopi Arabika yang diproduksi di Indonesia dari wilayah seperti Sumatera, Jawa Tengah, Doraja, dan Papua. Hal ini menyoroti hubungan mendalam merek tersebut dengan negara tersebut.

“Pendekatan kami terhadap ritel hiperlokal mencakup mempertahankan sebagian besar produk kami secara lokal, mulai dari perlengkapan toko hingga produk makanan, sambil mempertahankan nilai merek global kami yang berpusat pada komunitas dan koneksi,” tambah McEvoy.

Dalam pendekatan ini, ia menggarisbawahi pentingnya menciptakan “ruang ketiga”—tempat untuk bersosialisasi dan membangun komunitas, sebuah nilai universal yang melampaui batas-batas geografis.

Berbagai bagian

Pada gilirannya, Presiden Asosiasi Pedagang Rebi membahas tantangan penerapan strategi ritel hiperlokal di berbagai negara seperti Indonesia.

“APRINDO beroperasi di 28 kota di seluruh Indonesia, masing-masing memiliki tantangan budaya dan logistik yang unik,” ujarnya. Oleh karena itu, pengecer offline perlu menciptakan inisiatif yang berpusat pada komunitas dan disesuaikan dengan konten lokal.

Rebi berbagi contoh pendekatan ini selama masa jabatannya di Hypermart, di mana toko-toko membeli produk-produk lokal yang segar dan terlibat dalam kegiatan masyarakat seperti kunjungan pendidikan untuk anak-anak sekolah. “Upaya ini membantu membangun basis pelanggan setia dan mengintegrasikan toko dengan budaya lokal,” ujarnya.

Ia menekankan pentingnya mendukung festival lokal dan memasukkan bahasa dan adat istiadat daerah ke dalam strategi pemasaran untuk meningkatkan relevansi lokal.

Pendekatan lokalisasi

Kisah menarik lainnya adalah perjalanan FreshMart dan komitmen mereka untuk melokalisasi operasinya. “Kami telah menjalankan bisnis ini selama 22 tahun, sama seperti Starbucks, namun pendekatan kami telah mengakar kuat di komunitas lokal kami sejak awal,” kata Sumual.

Slogan Freshmart menggunakan bahasa lokal Menado, dan Sumual mengatakan bahwa mereka memprioritaskan perekrutan dan pelatihan staf lokal, yang banyak di antaranya telah naik pangkat dari posisi awal.

Ini adalah bagian dari pendekatan Freshmart yang berpusat pada pelanggan, yang mencakup kampanye seperti skema loyalitas di mana pelanggan menerima kue pada hari ulang tahun mereka – sebuah tindakan lain yang menumbuhkan ikatan komunitas yang kuat.

Dari pekerja hingga pelanggan, FreshMart menghubungkan seluruh ekosistemnya dengan memanfaatkan pemasok lokal juga. “Pemasok kami juga merupakan bagian integral dari model bisnis kami. Kami bekerja sama dengan mereka untuk memastikan pertumbuhan dan kesuksesan bersama,” kata Sumuwal.

Kompetisi Navigasi

Ketika ditanya tentang persaingan dari merek kopi lokal, McEvoy menjawab: “Kami menyambut baik pertumbuhan merek kopi lokal. Hal ini membantu kami menjadi segmen pasar yang lebih baik dan berbeda. Strategi Starbucks adalah fokus pada penyediaan pengalaman unik di dalam toko, dengan fasilitas seperti lokasi yang luas dan Wi-Fi berkecepatan tinggi.” membayar, yang membedakan mereka dari pesaing lokal yang lebih kecil.

Sumual mengatasi kesenjangan digital, dan mengakui bahwa kesenjangan ini menghadirkan tantangan infrastruktur seperti konektivitas jaringan dan listrik yang andal di wilayah di luar Jawa. “Kami berkolaborasi dengan penyedia teknologi lokal dan menggunakan komunikasi radio sebagai cadangan untuk memastikan layanan berkelanjutan,” ujarnya. Kemampuan beradaptasi ini sangat penting untuk menjaga operasional dan kepuasan pelanggan di wilayah yang kurang berkembang.

Memperluas merek

Pertanyaan terakhir pada panel ditujukan kepada Rebi dan fokus pada potensi merek Indonesia untuk berekspansi secara internasional.

Rebi, presiden Asosiasi Ritel Asia Pasifik, yakin ada potensi besar bagi merek ritel Indonesia untuk berkembang di luar negeri. “Merek seperti Alfamart sudah membuat kemajuan dengan dibukanya hampir 1.000 toko di Filipina,” ujarnya.

Ia menekankan perlunya dukungan pemerintah untuk memfasilitasi ekspansi internasional dan pentingnya membangun merek lokal yang kuat terlebih dahulu.

“Merek-merek Indonesia mempunyai kekuatan dan atribut unik yang dapat menarik pasar global. Ini tentang memanfaatkan nilai jual unik ini dan mendapatkan dukungan yang tepat untuk berkembang,” kata Rebi.