Lupakan Netflix dan Disney: layanan streaming lokal adalah raja di Indonesia

Pada akhir Oktober, penggemar sepak bola di seluruh Indonesia bersorak dari ruang tamu mereka saat rival Liga Premier Inggris Chelsea dan Manchester United bentrok. Mereka menonton melalui layanan streaming Video yang berbasis di Jakarta – satu-satunya cara untuk mengakses kompetisi berisiko tinggi.

Jika Anda bukan penggemar olahraga, video telah Anda liput. Tidak dengan serial TV blockbuster global seperti Rumah Naga Atau berturut-turut, tapi hyperlocal, bahasa Indonesia-bahasa pelarian. Pemirsa bergabung dalam jutaan Gadis eskuDrama kriminal ringan Dua orang luar sekolah menengah — bintang yang tumbuh sendiri dan sedang naik daun — dilemparkan bersama untuk memecahkan kematian misterius salah satu saudara kandung mereka. (Ini diadaptasi dari novel lokal populer di Wattpad.

Di mana saingan asing seperti Netflix dan Disney+ goyah di Indonesia – video berhasil dengan mengembangkan kepekaan yang tajam tentang apa yang ingin ditonton orang Indonesia. Meskipun sebelumnya Dianggap lebih rendahSekarang Tumbuh cepat Perusahaan mengatakan itu adalah layanan streaming terbesar di negara ini dengan 270 juta, dan sekitar 60 juta pemirsa per bulan berdasarkan pengguna aktif. Di belahan dunia lain. Pada kuartal kedua tahun ini, ia menempati posisi teratas untuk platform streaming over-the-top (OTT) di seluruh Asia Tenggara, menurut konsultan Media Partners Asia. Pertumbuhan pelanggan baru dan popularitas konten asli.

Di belahan dunia lainWawancara dengan pelaku industri, termasuk CEO Vidio, menunjukkan bahwa kesuksesan perusahaan terletak pada dikte. Lusinan pertunjukan orisinal yang sangat lokal setiap tahun, dan program olahraga yang membangkitkan semangat. Pertumbuhan perusahaan sudah mulai meningkat Perhatian media Di luar negeri, tetapi mereka tahu kesuksesan mereka lebih lemah: raksasa streaming Amerika memiliki kantong yang jauh lebih dalam dan dapat menawarkan platform global kepada pencipta mereka.

“Tidak ada pekerjaan di negara lain yang harus 100%. [replicated] Ini,” kata CEO Video Sutanto Hartono Di belahan dunia lain.

“Tidak sekarang, tetapi dalam lima sampai 10 tahun – kita harus bertanya pada diri sendiri – bagaimana kita masih bisa bertahan dan mendominasi pasar dengan fakta bahwa ini adalah pesaing kita?” dia berkata.

Di kawasan ini, “dalam hal keterlibatan, video memimpin,” kata Vivek Kudo, salah satu pendiri konsultan Media Partners Asia. Di belahan dunia lain. “Dalam hal pendapatan, ini Netflix [first] Video Nanti”

Beberapa tahun yang lalu, video adalah platform pembuat konten kecil seperti YouTube, dengan penayangan harian berkisar dalam satu digit. Pada tahun 2018, mereka memperoleh hak siar untuk Asian Games tahun itu – keputusan yang tidak biasa karena, secara historis, orang Indonesia tidak memiliki selera untuk banyak acara olahraga. Namun pada 2017 angin mulai bergeser dari Pesta Olahraga Asia Tenggara, dan Vidyo termasuk yang pertama memperhatikan.

“Kami yang pertama mendekati agen olahraga Asia [and said]: ‘Kami menginginkan ini,'” kenang Hardono. “Kami memperkirakan [that] Itu akan menjadi ledakan besar.”

Diperkirakan 15 juta pemirsa terpaku di panggung untuk menonton pertandingan demi pertandingan – sebanding dengan acara siaran TV. Pembayaran tersebut mendorong video untuk mengalihkan model bisnisnya dari pembuat konten ke streaming reguler.

Hardono, 55, telah memimpin perusahaan induk Vidyo, Surya Citra Media (SCM) sejak 2011. Dia juga direktur pelaksana Elong Mahkota Technology, yang biasa dikenal sebagai Emtek, raksasa media yang mengendalikan kedua perusahaan. Saat itu, Hardono menduduki tempat di lingkaran dalam Sariatmadjas, pemilik Mtech, salah satu keluarga terkaya di Indonesia.

Sepintas, Hardono tampak seperti orang luar. Dia serius, berkacamata, eksekutif senior setengah baya yang tidak cocok untuk pekerjaannya berurusan dengan kreatif eksentrik Indonesia. Namun, dalam percakapan, Hardono antusias, dengan pengetahuan mendalam tentang industri hiburan dan apresiasi seni. Dia berbicara dengan cepat, meninggalkan kata atau kalimat yang belum selesai dan melompat ke yang berikutnya, didorong oleh rantai pikiran yang tidak sabar untuk diungkapkan.

Konsep asli untuk video itu, katanya Di belahan dunia lain, adalah murni platform digital untuk berbagai konten video Mtech dari berbagai saluran TV-nya. Tetapi sebagai bagian dari ekosistem media Mtech, Hardono memiliki akses ke data puluhan tahun yang secara konsisten menunjukkan bahwa orang Indonesia lebih menyukai acara lokal mereka daripada drama Korea. Sembilan puluh persen sinetron terbaik MTech selalu lokal, kata Hardono. Data eksternal menyarankan hal yang sama: sebelum pandemi melanda, box office Indonesia tumbuh tajam Setiap tahun, laporan tentang konsumsi konten OTT secara konsisten menempatkan program Indonesia di urutan teratas, kata Hardono.

“Ini sebuah perjalanan,” kata Hardono. “Tapi kita adalah [decided] Pada akhirnya, kami harus bermain dengan konten lokal.”

Pesaing tidak menganggur. Netflix mendorong untuk membuat lebih banyak drama Korea, salah satu genre yang paling dicintai di Asia Timur dan Tenggara. Pada bulan September, perusahaan AS mengumumkan bahwa mereka akan datang dengan tujuh judul baru Indonesia, termasuk film thriller sci-fi, komedi dan drama periode, dan mengumumkan bahwa mereka akan bekerja dengan sutradara terkenal internasional Timo Dijajanto dan Joko Anwar.

Namun, jumlah itu masih kalah dengan 37 judul baru yang didanai Vidio pada 2022. Tahun depan, ia bertujuan untuk berinvestasi di sekitar 40 judul dengan fokus pada peningkatan kualitas secara keseluruhan. (Video menolak untuk menentukan berapa banyak yang mereka investasikan.)

Sementara itu, Disney+ telah bergerak agresif untuk bermitra dengan penyedia lokal Telkomsel untuk menggabungkan langganannya dengan paket data seluler, membantu memberikan basis pelanggan terbesar di negara itu. Sekitar 5 juta. Laporan terbaru dari manajer konten Rebecca Campbell Perusahaan juga berkecimpung dalam konten lokal.

“Netflix, Disney, Amazon, dan lainnya ingin membuat serial… bagus karena bisa menjadi tempat pelatihan bagi penulis lokal,” kata Vicky Olindo, CEO Screenplay Films, perusahaan produksi besar yang bertanggung jawab atas kekerasan ekstrem tahun 2016. Film thriller aksi Pukulan dahi Dan KundalaFilm superhero Indonesia rilis tahun 2019.

“Ini akan membantu sineas memulai pelatihan dengan genre baru, dan mengedukasi penonton untuk mulai menonton genre baru konten Indonesia,” kata Olinto.

Untuk saat ini, Video memiliki aksesibilitas di sisinya, dengan langganan mulai dari 29.000 rupiah (kurang dari $2) untuk model freemium — yang memberi pengguna akses ke sebagian besar seri aslinya — hingga 569.000 rupiah ($36,5). Pastikan untuk menonton acara olahraga eksklusif seperti Piala Dunia FIFA atau Liga Utama Inggris. Netflix, layanan streaming terbesar di dunia, mengenakan biaya serendah 54.000 rupiah ($3,5) dan 186.000 rupiah ($12), tergantung pada perangkat dan kualitas streaming. Video hanya memungkinkan streaming di satu perangkat pada satu waktu per langganan, dan Netflix juga mulai menerapkannya. Dalam materi pemasaran, video tersebut sangat mendorong konten lokal dan acara olahraga internasional.

Menarik sutradara terkenal bisa jadi menantang karena mereka mencoba memaksimalkan video. Indonesia memiliki industri film yang berkembang pesat, tetapi sering menghadapi anggaran rendah dan sensor berat, yang memengaruhi kualitas. berbicara Di belahan dunia lainTimo Tjahjanto dikenal secara internasional karena film-film horor dan aksinya Kejam (2009) dan Itu Malam akan datang untuk kita (2018), menggambarkan kepuasan yang dia rasakan dalam menjangkau audiens internasional yang luas di platform seperti Netflix.

“Tidak ada yang membuatku lebih bahagia daripada ketika seorang pria India tiba-tiba berkata, ‘Aku mengerti.’ Malam akan datang untuk kita.’ Itu membuat hari saya karena saya suka film India, ”kata Djajanto Di belahan dunia lain. “Jadi saya akan pergi ke situs yang masih berjalan … dan setidaknya bisa menyediakan akses itu.”

Tjahjanto lebih ragu tentang dampak budaya lain yang ditimbulkan oleh layanan streaming, membandingkannya dengan media sosial. Kebiasaan menonton pengguna, katanya, mengarahkan pembuat konten seperti dia untuk mempertimbangkan tren algoritmik saat memulai sebuah proyek.

“Dijadikan tempat karena banyak sekali konten naratif sehingga menjadi sangat berharga,” kata Djajanto. Di belahan dunia lain. “Tiba-tiba, Anda dapat melewati sesuatu semudah menggulir ke Instagram atau TikTok.”

Analis media Kuto memprediksi bahwa video akan menjadi menguntungkan dalam dua hingga tiga tahun ke depan. Tetapi untuk mendapatkan perhatian global, platform harus memastikan pertumbuhan langganan yang berkelanjutan — tolok ukurnya adalah 10 juta pelanggan yang membayar dalam tiga hingga lima tahun — dan menambahkan lebih banyak aliran pendapatan ke sumber barunya. permainan fitur atau e-commerce.

“Video jelas semakin baik di sisi monetisasi, tetapi perjalanannya masih panjang,” kata Kudo.

Setelah Video didirikan di Indonesia, situs tersebut akan melihat pasar potensial di Asia Tenggara dan Timur Tengah, kata Hardono, dengan rencana untuk membuat lebih banyak konten ramah Muslim. Dia mengutip Turki sebagai contoh utama pemasok mayoritas Muslim ke dunia. Bereksperimen dengan persilangan antara konten dan e-commerce, seperti mendorong opsi belanja sambil menonton video, video ini terus mengeksplorasi cara untuk memanfaatkan koneksi MTech ke ekosistem teknologi Asia Tenggara yang lebih besar, dengan perusahaan seperti Grab dan Bugaboo.

“Dalam konten, kami mendapat perhatian penuh Anda,” kata Hardono. “Sekarang kami mendapat perhatianmu, apa lagi yang bisa kami lakukan?”